中国消费市场正在经历前所未有的巨变
今年618气氛相当平淡，我们再次感受到，中国消费市场野蛮增长的时代已经过去，存量竞争时代已经到。
不难发现，中国消费市场的宏观环境，正在经历前所未有的巨变。
首先，新生儿数量下降，导致需求总量正在降低。国家统计局发布的数据显示，2022年全年中国出生人口956万人，人口出生率为6.77‰。这是1950年以来，年出生人口首次跌破1000万。根据目前的结婚登记数据推测，未来这个数字可能会更低。
第二，渠道为王的时代已经过去。过去大部分行业“渠道为王”，销售渠道打开之后，再投钱做做广告，品牌很快就能建立起来。但在今天，中国消费市场早已不是“处女地”，大部分消费者的选择意识已经非常成熟，“先搞定渠道就能征服市场”的逻辑，已经失效。
第三，消费者的消费欲望正在下降，消费逐渐趋于理性化。可以明显感受到，整个社会消费的欲望降低了，大家的消费决策也更加谨慎。前些年618的满减、买赠就能勾着消费者疯狂下单，但现在这样的现象难再出现。今年一季度人民币存款增加了15.39万亿元，这说明消费者不是兜里没钱，只是消费更谨慎了。
宏观环境如此，那企业和品牌是不是已经没得做了？
以上三点全对，但都是正确的废话。
上面提到的三点变化，每一点都还有另外一面。以童装为例：
·由于新生儿数量下降，市场对童装的需求总量整体下降，但总量情况不能反映微观，微观上有一定比例的家庭，需要更多件、更高品质的童装，这是大盘下的变量；
·渠道为王的时代已经过去，但与此同时品类进入头部品牌化，尾部还在价格混战的时候，头部品牌仍有很大增量空间；
·消费理性化还有另一个侧面，过去很多消费者冲动消费，现在一定比例的消费者更倾向于买“精”不买多，这对头部品牌尤其是高端品牌是有利的，与上面第二点互相印证。
大环境经历巨变，但局部仍有红利可挖。基于以上观察，我试图以童装为例，分析在消费环境巨变的大背景下，品牌到底要用什么样的经营哲学去做品牌、做增量。
最近我关注到一个童装品牌moodytiger，它被称为“童装界的lululemon”。也有网友戏称，“新中产家庭有三宝，moodytiger、lulu、始祖鸟”。
能和lululemon并称，可见崛起之迅猛，这引起了我的注意。接下来我将以这个品牌为例，拆解“在巨变之下品牌要如何做”这个问题。
以品牌为圆心的“同频共振”
服装赛道里做“品牌”难度最大的品类，是童装。由于儿童身形变化快、损耗大，在过去很多家长不愿意花更多钱在孩子的衣服上，所以童装长期以来近乎于有品类无品牌。后来有一些“品牌”涌现，但又偏向于低幼化，小朋友过了那个年纪就不想穿了，这就导致这些品牌缺少延续性，很难做成复利生意。
moodytiger像是童装品牌里的“异类”，它用自己的方式消解了传统童装生意的痛点，把最难做的童装做成了复利生意。接下来我将具体讲讲，moodytiger是怎么做的。
童装品牌做不出延续性？童装甚至可以做“圈层”
上面提到，童装品牌难以做出延续性，但我告诉你，童装不但可以做出延续性，甚至可以做出“圈层文化”。
做圈层的标杆，是lululemon。它最先切入了一类核心用户，这些与品牌有共鸣的用户，和品牌有极高粘性，经过一段时间甚至形成了有影响力的“圈层文化”。虽然最终lululemon闯入了大众圈，但最开始的圈层切入策略，是lululemon得以成功的起点。
moodytiger的故事和lululemon有着相似之处。moodytiger和lululemon一样，瞄准了中产消费群体，从高端儿童运动赛道切入。买moodytiger的人群，画像统一且集中，这群用户潜移默化形成了圈层文化。当然，这种圈层的形成不是源于优越感，而是源自相同的审美，和对品牌价值观的认同。
moodytiger与用户之间有很高的粘性，品牌也在持续创造与用户沟通、深度链接、共鸣的机会。例如最近moodytiger在上海静安嘉里中心，举办了一场夏日启“冻”计划限时体验展，这场体验展就像是品牌与用户之间的大型“奔现”现场。
现场有5大打卡区域，小朋友和家长可以在现场体验多款清凉游戏和趣味互动玩法。被冻住的巨型橙色太阳、轻拍就会制造出冰爽气流的“冰皮万花筒”、轻轻旋转冰块就会吹起小轻风的“夏日捕风场”、吹气即可欣赏到花瓣飞舞的“空气花园”……moodytiger拿出了全新创意，以可观可感的方式，与小朋友和家长进行了一场沉浸式互动。
这次moodytiger特别邀请了品牌挚友应采儿，和童星林子烨，与现场用户一起分享运动育儿理念，探索儿童运动和亲情等问题。
可以说，这样的深度沟通，不仅让用户更加了解品牌、了解品牌的产品，还能拉近品牌与用户之间的距离，使用户与品牌间产生更有粘性的情感连接。
童装只是成人服装的缩小版？童装也可以承载精神内核
很多童装品牌，把童装当成缩小版的成人服饰来做。于是消费者也按照这个逻辑来思考，“童装就是两块布料拼一起，消耗的布料那么少，凭什么高贵？”
moodytiger采取了差异化产品策略，没有把童装当做成人服饰的复刻版，而是真正蹲下身来关注儿童需求。moodytiger把小朋友的感受放在首位，通过观察孩子们的日常活动，找到产品研发的灵感。比如冰凉裸感的小轻风运动紧身裤，解决了孩子运动过程中闷热出汗的问题；集防晒、凉感、速干、全贴合、高弹于一身的防晒冰皮衣，让孩子在大太阳下也可以自由活动；提供独特缓震保护和回弹力的SWINGY系列，让孩子能够稳稳走好每一步……
moodytiger的每一款产品都不是为了“讨好父母”，而是为了满足孩子的需求，甚至解决一些不起眼的痛点。
产品是品牌与用户产生交互，最直接的媒介。在这之外，品牌也可以有自己的“精神内核”，有自己的“个性”。比交易关系更深一层，用户和品牌是可以产生“同频共振”的。就像人与人之间的同频往往发生在精神层面，品牌之所以能和用户“同频”，很大程度上也是源自品牌所独具的精神内核。
在探索moodytiger这个品牌的过程中，我的脑海里闪过一个词——自由。moodytiger在用自己的方式，陪伴孩子探索自由的边界。
在产品上，moodytiger以小朋友的需求为最先的出发点，守护孩子无拘无束地玩耍探索。除此之外，moodytiger的品牌打造，也在一次又一次强化“释放天性”这一理念。
比如，两个月前moodytiger出了一支宣传片，名叫「一个很新的夏天」。宣传片中，出现的场景是滑板场、海边、森林……在moodytiger的语境里，孩子是比风更快、肆意探索、不被束缚的孩子。
moodytiger联合“水哥”王昱珩，发布的SWINGY儿童缓震科技产品概念宣传片，同样传递了释放天性的理念。短片中，SWINGY缓震三角给孩子们稳稳的支撑守护，孩子们可以自由地去探索、去尝试、去寻找更大的可能。
今年六一，moodytiger邀请明星爸爸林
编辑：DEF168
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